Businessblogs

Don beschwört das Ende der businessblogs. Gab es einen Beginn?

Ich fürchte, es ist eine Diskussion, die wenig bringt, da die businessblogs so vielfältig wie das Wirtschaftsleben sein können. Ein paar Punkte, die mir spontan einfallen:

• Kommunikationsziel - PR, Kundenansprache, Investoreninformation.
• Autor - Vorstandsmitglied, Mitarbeiter, Kommunikationsabteilung.
• Branche - Hi-tech bis Lo-tech, Dienstleistung bis Produktion.

Grundsätzlich teile ich den Pessimismus in der blogbar. Zum bloggen gehört Freiraum, den die Unternehmen selten haben.

Am Beispiel der Pharmaindustrie: Bei Aktiengesellschaften ist vom Gesetzgeber vorgegeben, welche kursrelevanten Informationen zu welchem Zeitpunkt und in welcher Form veröffentlicht werden dürfen oder müssen. Wegen schlechten Erfahrungen in der Vergangenheit sind die Unternehmen eher vorsichtig, was die Bewertung der Relevanz für den Aktienkurs anbelangt. Weitere rechtliche Einschränkungen: In Deutschland und den meisten anderen Ländern wird zwischen Informationen für Fachkreise und Patienten unterschieden, und es ist geregelt wie für Therapien und Medikamente geworben werden darf.

Wer soll den bloggen? Der Vorstand wäre wohl überbezahlt, wenn er in seinem Arbeitstag noch Zeit für ein blog finden würde - wohl eher ein Grund sich als Aktionär von den Aktien zu trennen. Bei Mitarbeitern ist die Gefahr zu gross, dass das Unternehmen in die erwähnten Rechtsfallen gerät oder Unternehmensgeheimnisse ihren Weg zum Konkurrenten finden. Bleibt noch die Kommunikationsabteilung, die jedoch beim Abwägen von Aufwand zu Impact immer die konventionellen Kommunkationskanäle bevorzugen wird.

Bloggen sollte immer einen Rückkanal haben. Bei Unternehmen mit mehreren Hundertmillionen Kunden kann ein Kommentarfeld in den blogs sich schnell zur unkontrollierbaren Zeitbombe, oder, wenn moderiert wird, zum ressourcenfressendes Monster entwickeln. Bei der Pharmaindustrie geht es zudem um ethisch sensible Themen, die beispielsweise durch weltanschauliche oder kulturelle Unterschiede ihre eigene Dynamik haben.

Im Pharmabereich kenne ich in Deutschland nur das DocMorris Blog. Ralf Däinghaus lässt dort regelmässig Jubelmeldungen und Politikschelte ab, die auf stolze Kommentarzahlen kommen, jedoch begibt sich Däinghaus nur sehr selten selber in die Untiefen der Kommentare. Seit das Unternehmen von Celesio übernommen worden ist, hat auch die Anzahl der postings abgenommen. Eine Kommunikation, die immer noch mehr auf Ankündigungen als auf Antworten setzt.

In den USA bloggt seit einigen Wochen Johnson & Johnson (J&J). Da wird durchaus mit Ernsthaftigkeit rangegangen und das eigene bloggen reflektiert. Der Erfolg ist dürftig. Selbst die Meldung von J&J in der letzten Woche, fast 5000 Arbeitsplätze abzubauen, fand im blog nur einen Leserkommentar.

Wie könnte die Zukunft aussehen? Am ehesten stelle ich mir blogs vor, die Kundenmagazinen ähneln. Die haben (oder hatten) in der Pharmabranche teilweise ein sehr hohes Niveau. Ich erinnere mich dabei an das Aventis-Magazin "future", das Kundenjournal von Glaxo-Welcome oder aus einer anderen Branche print process von Heidelberger Druckmaschinen.

Also, weitgehend unabhängige Informationen, die auf hohem inhaltlichen Niveau interessant das Tätigkeitsfeld beleuchten. Blogs haben die Monopolstellung der Medien gestürzt. Davon können auch Pharmaunternehmen profitieren. Wenn man sich den Medizinjournalismus so ansieht, dann wäre dies bitter nötig.
 
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